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罗斯,瑞夫斯与USP理论

2012-10-18 09:09:58 来源:建站百科全书 浏览:90
内容提要:罗瑟,瑞夫斯是极具传奇色彩的广告大师,也是世界十大广告公司之一的达彼斯广告公司的董事长,“美国杰出文案撰文家”称号的第一位得主,USP理论的提出者和实践者,在国际广告界享有崇高的地位。
  洛阳整合设计专家整理于2012年:罗瑟,瑞夫斯是极具传奇色彩的广告大师,也是世界十大广告公司之一的达彼斯广告公司的董事长,“美国杰出文案撰文家”称号的第一位得主,USP理论的提出者和实践者,在国际广告界享有崇高的地位。他针对当时广告界过分迷信“原创性”和排斥法则的弊病,尖锐地批评广告缺乏理论基础,倡导“广告迈向专业化”,强调科学原则和“实效”。瑞夫斯提出USP理论:独特的销售主张是广告获得成功的秘诀。
  罗瑟,瑞夫斯1910年出生于美国维吉尼亚的一位牧师家庭,毕业于维吉尼亚的州立大学新闻系,其后做过新闻记者,诗人,广告公司的文案主管等,爱好广泛,曾经驾驶游艇参加正式的国际比赛,拥有飞机驾驶执照,并精通棋艺(是1955年带领美国国际象棋代表队到莫斯科参加比赛的队长,还是一位艺术品收藏家兼短篇小说家。
  瑞夫斯的个人经历和广泛爱好即丰富知识为其提出独树一帜的USP理论奠定了坚实的基础。他号称自己是科学派鼻祖霍普金斯的信徒。他在《实效的广告》一书中尖锐地批评了当时广告界缺乏理论基础,只处于随意性很大的主观经验状态,极力倡导必须要“实效”,并不是一般意义上的有效,在这里“实效”
  与“有效”是有区别的。只要广告信息被受众看到了或听到了并引起他们的注意,就可以判定其为“有效”;而“实效”则是指在上述基础上最终使受众达成购买行为。因此,瑞夫斯认为一则广告的创意是否成功,其评判的标准只有一个,那就是该创意是否“有效”。
  在瑞夫斯所着的《实效的广告》一书中,大量的篇幅论述了怎样创作“实效”
  的广告及怎样评估“实效”的有无或大小。他推崇事实、数据、原则、法则;他经常使用的工具是测试、审核、调查、统计、图表、数字等。瑞夫斯坚决反对那种认为广告创意就是虚无缧缈、灵光乍现的理论观点。他信服的是广告活动的科学化和专业化。
  洛阳整合设计专家需要指出的是:瑞夫斯强调广告创意的科学性,并不是一味地排斥广告创意的艺术性,只不过在当时广告界“艺术”偏执者太多,反倒显得瑞夫斯的实效理论多少有点“固执”。事实上,瑞夫斯认为艺术和科学本身是一枚硬币的两面,根本没有必要把两者截然分开:“当你必须面临二者必居其―的时候,最好是目标还是把感觉上的艺术融人到科学的诉求中去。”“在数字上二加二等于四,可是在USP的意义中,它可以达到六,八,甚至十。
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