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广告创意之定位理论

2012-11-30 08:46:48 来源:建站百科全书 浏览:44
内容提要:定位理论是20世纪70年代继R.瑞夫斯提出的USP理论和大卫.奥格威提倡的品牌形象理论之后最具划时代意义的广告创意理论。
定位理论是20世纪70年代继R.瑞夫斯提出的USP理论和大卫.奥格威提倡的品牌形象理论之后最具划时代意义的广告创意理论。1969年,美国的两位年轻人杰特劳特和文,里斯首次在I乂似杂志上提出了定位理论①,在当时即引起了轰动。国际着名的营销大师菲利普‘科特勒教授在总结当代营销基本概念的发展时,将“定位理论”列为70年代兴起的最重要的苕销概念。
  定位理论的创始人艾,里斯和杰,特劳特指出:“定位是一种观念,它改变了广告的本质。”“定位从产品开始,可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至于是一个人,也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以,你如果把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身,实际上并没有做什么重要的事情。”
  广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念,是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度,把自己的广告产品确定于某一市场位置,使其在特定的时间、地点,对某一阶层的目标消费者出售,以利于与其他厂家产品竞争。它的目的,就是要在广告宣传中,为企业和产品创造、培养一定的特色,树立独特的市场形象,从而满足目标消费者的某种需要和偏爱,为促进企业产品销售服务。广告定位属于心理接受范畴的概念,广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。核心就是主张在广告策略中运用一种新的沟通方法,创造更有效的传播效果。
  广告定位理论的发展共经历了四大阶段。一是口阶段,20世纪50年代美国的罗瑟,瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上,强调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。二是形象广告阶段,从20世纪50年代以来,西方经济发达国家的生产得到迅速发展,新产品不断涌现,同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段,不断为企业提高声誉,开创着名品牌产品,使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期,涌现出一大批着名的广告人,广告思想都以树立品牌形象为核心,在客观的广告实践上,推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫^奥格威。他的最着名的命题之一就是:“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。三是广告定位阶段,自70年代初期产生,到80年代中期达到顶峰,其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置,正如艾.里斯和杰.特劳特所指出的:广告已进入一个以定位策略为主的时代,“想在我们传播过多的社会中成功,一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代,去发明或发现了不起的事物并不够,甚至还不需要。洛阳网页制作专家伟创科技认为,你一定要把进人潜在顾客的心智,作为首要之图。”四是系统形象广告定位CIS,进人90年代后,企业之间的竞争从产品、价格、信息、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争。当代世界上的着名企业,其经营管理过程中都已经在系统形象广告领域做了大量的工作,促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。
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