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著名社交游戏开发商Zynga的兴与衰

lywhy / 2012/10/7 8:26:33
[核心提示] 国外着名社交游戏开发商Zynga,在周四的时候下调了其2012年的业绩预期,Zynga的CEO马克·平卡斯(Mark Pincus)在内部邮件中表示,由于此前收购游戏公司OMGPOP,公司将支出8500万到9500万美元(收购总价为1.8亿美元),因此第三季度将会出现亏损。
著名社交游戏开发商Zynga的兴与衰
  国外着名社交游戏开发商Zynga,在周四的时候下调了其2012年的业绩预期,Zynga的CEO马克·平卡斯(Mark Pincus)在内部邮件中表示,由于此前收购游戏公司OMGPOP,公司将支出8500万到9500万美元(收购总价为1.8亿美元),因此第三季度将会出现亏损。
  公告一出,分析师纷纷Zynga下调目标股价,这也致使Zynga股价周五收盘于2.48美元,较上一交易日下跌了11.9%。Zynga的股价曾在今年3月初创下每股14.69美元的历史高点,但此后几乎是一路下跌。见下图:(数据来源:Google 财经)看到这我们不禁要问Zynga这是怎么了?
  早在2008年的时候,Zynga就发现了一个巨大机会,那就是Facebook会成为那些从来没有玩过游戏的人的游戏入口。事实的确如此,一大批从来没有玩过传统PC游戏的用户,开始在Facebook上面玩网页游戏。Zynga也一时间成为了明星公司。但是短短的四年时间,一切都变了,变化来得实在太快,Zynga甚至都没来得及发现,于是Zynga陷入了今天此种境地。
  今天,我们就来看看是什么让Zynga坠落得如此之快。
  粥多僧少:游戏开发者太多,轻度玩家变少在Zynga刚起步的时候,人们都认为电脑游戏就是那些重度玩家玩的大型电脑游戏。但是Zynga却不这么认为,他们不是靠大型游戏起家的,相反他们靠着像乒乓球和吃豆人这样简单易玩的小游戏,吸引了大众的目光。我们姑且把玩这种小游戏的玩家称为轻度玩家。
  我们都知道,现在的游戏设备那是越来越先进,配置越来越高,甚至有些家电都可以充当游戏终端。但是这些游戏设备一般都是非常难操作的,尤其是对一些轻度游戏玩家来说,这些设备太过复杂。很显然,一般情况下你妈妈应该没玩过光晕和最终幻想,更准确的说,她应该是不会玩。
  但是Facebook的出现,却把成百上千万的非游戏玩家吸引到了电脑前玩Facebook,而电脑又是一个不错的游戏设备。马克·平卡斯意识到了这一点,于是他开发了面向大众市场的小型游戏。这些游戏玩法非常简单,你只需点、点、点,不停的点鼠标就行了,基本上任何人都会玩。有钱赚的地方,总是会非常的热闹,当人们发现了马克·平卡斯的秘密的时候,大批开发者一拥而上,每个人都想分一杯羹。
  在接下来差不多5年的时间里,游戏的数量激增,游戏玩家群体也发生了变化。最流行的游戏依然是那些只需要不停的点鼠标的小游戏。但是Facebook平台上也出现了一些像《战争指挥官》(War Commander)这样的策略游戏,这些游戏吸引了一批游戏玩家,并且分走了一定的流量。有些之前玩摘菜游戏的玩家,也开始转向一些比较有难度的游戏。也就是说,有些玩家已经由轻度玩家变成了中度玩家,这是Zynga面临的问题之一。
  Facebook广告价格大涨在2008年的时候,Facebook这块游戏市场还很有潜力,也没怎么开发,而品牌厂商当时对Facebook还不怎么感冒,他们对Facebook上用户的力量也没有什么认识。这就给了Zynga一个得天独厚的优势。为什么这么说呢?因为Facebook还没受到足够的重视,这就意味着在Facebook上面放广告不怎么贵,也就是说,Zynga根本不用投资多少钱就能赚钱。
  因此,当时的Zynga拿到了大量的投资,它曾经在7个的月的时间里,进行了3轮融资,一共获得4000万美元的投资。有了钱出手也就大方,Zynga当时在Facebook购买了大量的广告,所以Zynga一度为Facebook的营收做了巨大贡献,最高时占到了Facebook营收额的10%。
  不过,随着时间的推移,广告商、品牌公司和其他游戏公司开始大量购买Facebook的广告,并且由于Facebook用户数的增长,广告点击率也得到了提升。水涨船高,Facebook的广告价格也开始提高,据估计在2009年的时候,Facebook的每次点击的价格大概是0.27美元,那已经算便宜了,现在已经差不多是当时的3倍,每次点击高达0.88美元。这也就意味着,相同的投入,Zynga所能买到的新用户要比之前少得多。这是Zynga面临的问题之二。
  Facebook不喜欢病毒式营销广告太贵,那怎么办?只有利用病毒式的营销,那就是在用户的动态里发推广。不幸的是,Facebook对第三方应用产生的这种垃圾信息非常反感。
  当年Facebook推出好友动态(news feed)和应用平台的时候,并没有想过这两个东西会怎么融合在一起。但是第三方应用却充分利用了这两个东西,Zynga的很快就成为了用户动态的主宰。他们出了一款游戏,玩家要想赢,就得不停的向自己的Facebook好友求助,这样一来用户就得把Zynga的内容分享到自己的动态。就这样,Zynga通过广告买来的一个用户,很可能会通过其动态引来两个新用户。
  这么做的不止Zynga,其他开发者也纷纷如此,游戏产生的垃圾信息的泛滥,很快淹没了用户分享的状态更新和照片,这样就严重破坏了Facebook的用户体验。于是马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)受不了了,他在一次采访中表示:
  “有很多用户确实喜欢玩游戏,但也有不少用户特别讨厌游戏。这就给我们带来了挑战,因为那些喜欢玩游戏的用户的动态里充满了游戏相关的内容,但是那些讨厌游戏的人根本不想看到这些内容。因此,我们做了一些调整,如果你不喜欢游戏,你的动态里相应的内容就会减少。”
  于是,Zynga病毒式营销受挫,这是Zynga面临的问题之三。
  屏幕变小,利润减少一直以来,Zynga在Facebook销售虚拟物品是不需要交税的,也就是说,Zynga实际上是在用几乎无需成本的,可以无限复制的数字图像在换真金白银,这样利润无疑是巨大的。但是,在2011年7月的时候,Facebook对政策做了调整,使得所有开发者必须使用Facebook的虚拟货币,而且Facebook要从中抽取30%的收入。Facebook也许在分成上给了Zynga一些优惠,但是这对Zynga来说,还是带来了不小的损失。
  回想当年Zynga全盛时期,Facebook的用户都是PC端用户,当然游戏用户也一样。但是现在Facebook用户快速转向移动端,这不仅让Facebook措手不及,也让Zynga一时没反应过来。
  Zynga这家游戏巨头,只做过免费游戏,没有制作让用户先购买后玩的游戏的经验。他们之前做的游戏,你可以在你做其他事情的间隙玩玩,但是手机游戏却需要你的专注,Zynga还得学习如何做这样的游戏。不过,在iOS和Android平台生存,一样需要上交30%的收入。
  Zynga也很清楚,自己在移动端游戏方面不擅长,于是它想通过四处收购游戏开发团队来解决问题,但就目前看来,这个方法似乎不怎么奏效。Zynga收购了Newtoy,这款游戏的点击量非常大,但是却没能赚到钱,更要命的是它的开发者还离职了。接着又以1.8亿美元收购了热门游戏《你画我猜》(Draw Something),却只能眼睁睁看着它一天天衰落。这是Zynga面临的问题之四。
  然而,Zynga面临的问题远不止这四个,比如创始人平卡斯抛售股票,Zynga的IPO定价,以及Facebook遭受公众质疑等等都在影响着Zynga。
  Zynga是在10个月前上市的,IPO发行价为10美元每股。今天已经跌倒了2.48美元。
  【伟创小结】我们相信Zynga会找到复兴的方法,虽然这一点也不简单。Zynga现在应该想办法保留住人才,尽快开发出可以独当一面的移动端游戏。只有这样才能实现Zynga“用游戏连接世界”的使命。
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